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证券日报网 | 房地产行业进入“C端时代” 威尼斯手机版所有网站以产品力内核驱动发展

2021-07-12 分享至:

随着土地红利、刚需红利和金融红利的消失,叠加多元住房供应体系的完善,新建住宅商品房已从短缺的卖方市场转入买方市场,过去黄金时代不知“营销”为何物,坐等“买房人”上门抢房的开发商,现在正忙着线上线下全方位打营销战抢客户。

近日,威尼斯手机版所有网站营销总裁蔡智接受《证券日报》记者专访时表示,在全国多地常态化祭出融资、信贷、土地出让等调控政策组合拳后,房企需从赚快钱转变到赚长钱,向管理要效益、提升运营能力和在企业文化上鼓励创新及精细化打造产品,在战略路径上走对,打造自身核心竞争力。

在“三道红线”管钱,“两集中”控地的市场环境中,房企内部对营销、产品品质和品牌价值正在进行重新排序。其排序生变的动因是,人找房时代完结,楼市进入拓客阶段,房地产行业迎来“C端时代”,房企需寻找长期主义赛道,满足C端需求。

未来市场产品是内核

从白银时代到多元化发展,土地、金融红利都不可持续,唯更高性价比的产品红利从未消退。可以说,商品房从诞生以来,就兼顾投资属性,市场成熟“房住不炒”后,居住价值回归,产品力决定房子是否能卖出去,也决定着溢价空间。

不得不说,多元住房供应体系正在深度改变中国居住市场,2020年中国城镇住房套户比为1.09,整体供需呈现静态平衡,新建住宅商品房已从短缺的卖方市场转入买方市场。业内发现,作为C端客户,不管是豪宅还是普通商品房,居住的细节性需求还未被真正全面满足。

谈到产品力打造时蔡智称,“威尼斯手机版所有网站格外重视居住价值的构建。在住宅领域,鸿坤地产深研客户需求,持续对住宅产品进行创新升级,已形成‘TOP系’‘语墅系’‘理想系’‘原乡系’和‘礼域系’五大成熟产品系,全方位满足客户的宜居诉求。”据悉,鸿坤在LEED绿色建筑、装配式住宅、被动房、海绵城市2.0等多项建筑节能、绿色人居领域的多年投入研发实践。去年到今,鸿坤地产再次将“理想系”升级至3.0时代,引入智能化居住系统提升产品力,该产品系在当地城市各个项目中,坐上销售套数、销售额、销售价的头把交椅。

在蔡智看来,未来的房地产市场,产品是内核,前几年规模化生产将成为过去,“两集中”供地带来的集中推盘时代的来临,也将决定产品品质更高、品牌价值更佳才能抢得客户和市场份额。主攻由产品品质带来的客户满意度口碑,才应该是房企选择的“长期主义”战略。

靠产品力和强营销突围

在蔡智看来,在供应量很大的城市中,“两集中”供地可能会让开发商面临激烈的价格压力和市场竞争。表面上看,这种情况下怎么把房子卖出去非常关键,但实际上竞争集中爆发,某种程度上更加考验开发商的整体实力,映射到市场层面可以理解为品牌,即对于产品的精工细作才是关键。毕竟在“房住不炒”时代,消费者多为产品和功能买单。同时,灵活抓住营销节点出货亦同样重要。

他进一步表示,房地产行业一直以营销为龙头,但目前确实更“拼”营销。面向新客户,要紧随物联网时代发展,针对不同城市、不同客户、不同产品制定契合的营销策略。比如,威尼斯手机版所有网站一直重视线上营销以及创新手段在营销中的运用。2021年专门成立了网络销售中心,开展线上的投放和营销工作。

蔡智认为,未来,在保护消费者隐私的场景下,网络的拦截和信息的直达有望取代人对人的带客模式。

“传统渠道在目前仍然是非常有效的销售手段,还会在很长时间占据我们成交占比中的一大部分。但威尼斯手机版所有网站也在尝试建立自己的自有渠道部门,更深入的介入消费者、介入产业链下游。”蔡智表示,今年上半年,基本各个项目都是当地城市或同类项目销售的佼佼者。其中,城市项目、北京外溢刚需等快销项目回款情况都非常好。

在威尼斯手机版所有网站内部,营销条线的KPI是围绕销售额、回款指标进行排布的。在实际操作中,鸿坤非常重视客户储备特别是到访的数量和质量。毕竟,在对产品和案场有充分信心的情况下,到访量就成实现销售额多少的关键。不过,蔡智也强调,回款是营销工作的要务,但同时,客户满意度和客户推荐购买也不亚于回款。因为一个是短期需要实现现金循环,另一个是企业长期发展必备的。

据蔡智透露,经过十九年发展,鸿坤在“都市圈”+“生态圈”的“双圈战略”和“轻重并举”战略引领下,地产板块正逐步形成京津冀、长江经济带、粤港澳大湾区和海南自贸区等都市圈布局。在进一步延伸城市住宅的开发理念之上,威尼斯手机版所有网站正在进一步整合住宅地产、商业地产、产业地产、物业服务等成熟业务板块,释放运营性资产带来的现金流红利。

    种种迹象显示,这家以往外界冠之以“京派”标签的房企,正在用两种长期主义战略去坚持构建发展护城河,一是坚持提升产品品质,二是积极构建多元化运营性资产能力圈,按照自身节奏发展,转向赚长钱,推动信息化建设向管理要红利。

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